Optimiser les pages catégories pour plus de conversions

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Imaginez que vous entrez dans un magasin et que tous les produits sont jetés dans un désordre total.

Sans aucun espoir de retrouver le produit recherché, vous feriez probablement demi-tour.

Heureusement cela n’arrive pas.

En réalité, beaucoup de temps et d’argent sont investis dans le merchandising dans les magasins physiques. Les têtes de gondole, la hauteur des présentoirs et l’emplacement des produits sont longuement réfléchis.

Ces principes de merchandising s’appliquent aussi à un site e-commerce.

J’ai décidé de vous parler dans cet article de la page catégorie, car elle a un impact direct sur le parcours client.

Elle est la clé de voûte de l’entonnoir de conversion, faisant le lien entre la recherche et la page produit.

Comment s’assurer donc qu’elle est bien optimisée ?

1. Créez des pages de catégorie intermédiaires

Si votre site comprend des milliers de références, avant d’afficher la liste de produits il est important d’amener le visiteur sur une page intermédiaire qui présente les sous-catégories de manière visuelle.

L’objectif de ces pages est de faire rentrer les utilisateurs dans un certain parcours client et de les aider à faire leur choix.

Tandis que certains internautes ont une idée claire de ce qu’ils souhaitent acheter, d’autres cherchent de l’inspiration.

Dans l’exemple suivant, IKEA le fait très bien en affichant :

  • une liste des sous-catégories sous forme de liens texte en dessous du menu, pour les utilisateurs pressés et décidés
  • des images pour chaque sous-catégorie avec en description des liens cliquables
  • des photographies contextuelles pour ceux qui souhaitent s’inspirer
  • une présentation des nouvelles collections pour les habitués

 

 

Certains utilisateurs préfèrent la navigation grâce à des liens texte car elle est plus simple et plus rapide.

Veillez donc à inclure une navigation texte en haut de la page ou dans la colonne de gauche.

Les pages de catégorie intermédiaires sont particulièrement utiles si vos catégories/sous-catégories comprennent des produits très différents.

Egalement si le jargon utilisé pour désigner les sous-catégories est complexe, l’utilisateur se repérera mieux si celles-ci sont présentées de manière visuelle.

C’est le cas des sites qui vendent des produits techniques à destination du grand public ou si les personnes qui achètent ne sont pas l’utilisateur final du produit.

 

 

62% des grands sites e-commerce utilisent des pages intermédiaires mais uniquement la moitié d’entre eux le font correctement.

En effet si ces pages sont mal conçues, elles peuvent nuire à l’expérience utilisateur. Le risque est d’augmenter de manière artificielle le nombre de clics.

2. Captez leur attention dans le header

Une bannière qui apporte de la valeur

Un utilisateur peut arriver sur la page catégorie à partir de la page d’accueil du site, mais aussi directement depuis un moteur de recherche.

Profitez de la bannière pour présenter visuellement toute information qui lui serait utile avant de découvrir les produits.

Il pourrait s’agir d’une offre valable pour cette catégorie, des avantages ou un guide d’achat.

Voici un exemple chez Sephora.

La bannière aide les clientes en listant les avantages de chaque type de solution.

 

 

Néanmoins la bannière est à utiliser avec parcimonie.

Testez pour voir si elle apporte réellement un plus à l’expérience de l’utilisateur et si elle a un impact positif sur les conversions.

Si le rôle de la bannière n’est qu’esthétique, vous devriez probablement éviter de l’utiliser car elle prend une place importante sur la page (surtout sur le mobile) et ne fait que retarder la découverte des produits par l’utilisateur.

Optimisez les titres de la description

Le titre aide vos acheteurs à se repérer et savoir s’ils sont bien dans la bonne catégorie.

Il ne faut pas oublier que la page catégorie sert aussi de landing page.

Pour tous les visiteurs arrivés sur le site via le moteur de recherche, cette page est leur premier contact avec votre boutique en ligne.

Vous pouvez donc faire preuve de créativité dans le copywriting avec une accroche qui capte l’attention.

 

 

Le texte descriptif, les tags et descriptions méta sont également à soigner pour améliorer le référencement naturel.

3. Aider l’utilisateur à mieux visualiser les options

Affichez les meilleures ventes

 

La page de catégorie est un excellent endroit pour mettre en avant vos nouveautés ou vos meilleurs produits.

Bien évidemment les produits listés sous « Nos meilleures ventes » doivent appartenir à la catégorie en question.

Cette section peut être placée en haut ou en bas de la page, voire dans la colonne de gauche si l’espace vous le permet.

Pour savoir quelle est la mise en page adaptée à votre site e-commerce il suffit de tester.

Liste vs grille

Présenter ses produits sous forme de liste ou de grille ?

Tout dépend de la nature des produits que vous vendez.

Mettez-vous à la place du client et posez vous la question si c’est plutôt une image ou des informations détaillées qui l’aideront dans son choix.

S’il s’agit de vêtements, de la décoration ou d’autres produits dont l’esthétique prime, je recommande une présentation sous forme de grille avec de grandes images qui mettent en valeur les produits.

 

 

Si les caractéristiques techniques de vos produits constituent le critère principal de sélection (comme les produits high-tech, l’électroménager etc.), privilégiez l’affichage sous forme de liste.

Il sera en effet plus simple de comparer les produits qu’en utilisant des images.

Par exemple pour quelqu’un cherchant à acheter un ordinateur portable il est important de visualiser la puissance du processeur, le poids, la taille de l’écran etc. Ces informations sont plus facilement digérables et comparables si elles sont présentées dans une liste.

 

 

L’avantage de l’affichage sous forme de liste est qu’elle offre plus d’informations sur les produits. Mais l’inconvénient est que vous ne pouvez afficher qu’un nombre limité de produits par page.

N’hésitez pas à donner aux utilisateurs la possibilité de changer le mode d’affichage s’ils le souhaitent.

Equilibrez la pagination

Pagination, scroll, ou « Voir plus » ?

On pourrait croire que le scroll infini est la meilleure façon de présenter des produits sur une page catégorie car l’acheteur visualise la totalité des produits sur une seule page.

C’est vrai que la navigation est plus fluide.

Par contre cette option est à bannir pour plusieurs raisons :

 

  • Elle nuit à la vitesse de chargement du site
  • L’utilisateur ne s’attarde plus sur les produits, donc il a tendance de scroller sans vraiment regarder les produits. Ce qui se traduit dans un taux de conversion plus faible.
  • Elle ne permet pas d’utiliser le bas de page (footer). Celui-ci est très important car il fonctionne comme un deuxième menu surtout sur mobile.
  • Vous perdez en référencement naturel. Les moteurs de recherche indexent une seule page à la place de 10 par exemple.

Les chercheurs de Baymard Institute recommandent d’utiliser une approche mixte : un mélange de ce qu’on appelle le « lazy loading » et du bouton « Afficher plus de produits ».

Le « lazy loading » (en français « chargement fainéant ») ne charge qu’une première partie de la page située au dessus de la ligne de flottaison et charge les éléments suivants uniquement quand l’utilisateur scrolle.

C’est une fonctionnalité qui améliore le temps de chargement de la page.

Cette technique consiste à afficher des pages de 10 à 30 produits utilisant le lazy loading, ensuite entre 50 et 100 produits proposez le bouton « Afficher plus de produits ».

Ainsi la vitesse de chargement reste optimale tout en permettant au visiteur de visualiser assez d’options. Cela permet d’optimiser l’expérience utilisateur sur mobile et d’atteindre le bas de page assez facilement.

 

 

La pagination classique reste néanmoins la plus répandue. C’est une façon simple et efficace de présenter les produits sur la page catégorie à conditions que le nombre de pages reste raisonnable.

Si les filtres proposés sur la page sont intuitifs, il est possible que le nombre de produits affichés après la sélection des filtres soit réduit. Dans ce cas la pagination fonctionne correctement.

Il est important de bien structurer le catalogue en amont et de faciliter la recherche afin de réduire le nombre de pages de résultats.

La façon dont vos clients recherchent et choisissent les produits est aussi un facteur non-négligeable à prendre en compte.

Par exemple pendant l’achat de prêt-à-porter on est dans une optique d’exploration, tandis que dans la recherche de matériel de construction on utilisera plutôt les filtres pour trouver rapidement ce dont nous avons besoin.

4. Facilitez le choix

Evitez l’aperçu rapide

La fonctionnalité « Aperçu rapide » est très répandue. Elle est présente aujourd’hui dans près de la moitié des sites e-commerce.

Contrairement aux avantages qu’elle pourrait apporter, elle nuit à l’expérience de utilisateur.

 

 

Pourquoi ?

Premièrement, parce qu’elle crée de la friction. L’aperçu apparaît dans une pop-up que l’on doit ensuite fermer.

Deuxièmement, car les utilisateurs ont tendance à confondre la pop-up d’aperçu rapide avec la page produit. Sans suffisamment d’informations sur le produit, ils risquent de ne pas continuer leur achats.

Troisièmement, l’aperçu rapide nécessite une optimisation pour le référencement naturel afin que Google ne le perçoive pas comme une pop-up publicitaire ou du spam.

Les études montrent que la fonctionnalité « Aperçu rapide » n’est vraiment pas indispensable si la page catégorie est bien conçue.

Privilégiez le survol

L’effet au survol de l’image est une meilleure option.

Voici quelques idées :

Au passage de la souris sur l’image, celle-ci s’agrandit.

Quelques informations supplémentaires apparaissent en dessous ou bien une autre image s’affiche, ce qui présente le produit dans un contexte différent.

Dans l’exemple suivant, H&M fourni une information essentielle sur le design du produit via l’image complémentaire affichée au survol.

 

 

Chez IKEA les informations affichées au passage de la souris aident l’utilisateur sans interrompre sa recherche.

 

 

Affichez les variations disponibles (couleurs/motifs/matières)

L’objectif de la page catégorie est de guider le potentiel acheteur pour qu’il puisse trouver le produit recherché le plus rapidement possible.

Si vous avez sur votre site e-commerce des produits disponibles en plusieurs couleurs ou matières, affichez ces options dès la page catégorie en dessous ou au survol des images.

Autrement, l’utilisateur pourrait supposer que le produit ne lui convient pas car la version affichée par défaut ne répond pas à ses critères.

 

Exemple NAF NAF

 

Exemple Decathlon

 

Utilisez la preuve sociale

« Habituellement, quand un grand nombre de gens font quelque chose, c’est que c’est la meilleure chose à faire » Cialdini

La preuve sociale, un des 6 principes de Robert Cialdini (« Influence: The Psychology of Persuasion ») est un outil puissant à utiliser sur chaque site e-commerce.

Au niveau de la page catégorie vous pouvez mettre en avant les meilleures ventes.

Pensez aussi à afficher les avis des autres acheteurs en dessous de l’image du produit.

Bien évidemment il n’est pas possible d’intégrer des témoignages entiers.

Montrer des avis sous forme d’étoiles suffira pour rassurer l’internaute de poursuivre son achat.

42% des sites qui affichent des avis client ont connu une augmentation de la valeur moyenne des commandes d’après Webrepublic.
Selon une étude de Google, les fiches produit valorisant les avis clients bénéficient d’un taux de clic supérieur de 17%. 

C’est donc une idée qui mérite d’être implémentée et testée.

Pour aller encore plus loin faites remonter ces avis client dans les résultats de recherche Google en utilisant les « review snippets » ou extraits de recommandations.

Influencez le choix avec des étiquettes

Utilisez des « étiquettes » ou « pastilles » pour faire ressortir un certain produit et aider ainsi l’utilisateur à faire son choix.

Ces éléments graphiques peuvent signaler les promotions en cours mais aussi vos produits phares ou les toutes dernières nouveautés.

 

 

Mais essayez de ne pas en abuser car plus elles sont rares plus elles seront visibles sur votre page catégorie.

Si vos promotions concernent l’ensemble de la boutique en ligne, il est préférable de les annoncer sur la page d’accueil ou dans le header de la catégorie.

5. Optimisez la recherche

Mettez en place des filtres sur mesure

Les filtres basés sur les caractéristiques des produits sont le principal moyen de permettre aux internautes de découvrir le produit recherché et de les faire avancer dans le processus d’achat.

Un produit qui n’est pas trouvé, c’est une opportunité de vente en moins.

Confrontés à des difficultés dans leurs recherches, les clients vont se sentir frustrés et vont quitter plus rapidement la page ou le site.

C’est la raison pour laquelle il est important d’accorder une attention spéciale aux filtres sur la page catégorie de votre site e-commerce.

Pensez vos filtres de manière logique et intuitive.

Posez-vous les questions suivantes  pour chaque catégorie :

  • Quels sont les critères les plus importants pour mes clients pour choisir ce type de produits ?
  • Est-ce la marque, une caractéristique technique en particulier, la taille, le style, les matériaux, etc. ?
  • Est-ce que mes clients utilisent ces produits dans un contexte particulier ?
  • Serait-il utile dans mon cas de proposer le prix ou les avis comme filtre ?

Par exemple pour un appareil photo vous pouvez inclure : la marque, le nombre de pixels, le type de zoom, l’objectif, la durée de la batterie tandis que pour un ordinateur portable vous mettriez en avant la taille de l’écran , le poids, la puissance du processeur, le mémoire….

Amazon le fait très bien malgré l’immensité de leur catalogue en ligne.

C’est important d’éprouver de l’empathie et d’éviter le jargon spécifique.

Chaque entreprise utilise en interne certains termes pour décrire ses produits, mais avant de les utiliser sur votre site e-commerce vérifiez s’ils sont compris par la majorité des personnes que vous ciblez. 

Améliorez les options de tri

En complément des filtres vous offrez probablement déjà l’option de tri des résultats.
Celle-ci est particulièrement utile si après avoir appliqué des filtres, les résultats affichés restent nombreux.

Les options de tri ci-dessus sont généralement valables et efficace.

Si vous en avez plusieurs, analysez vos statistiques et déterminez celles que vos clients préfèrent.

Affichez le critère le plus utilisé en premier afin de faire gagner du temps à vos utilisateurs.

Si vous souhaitez aller plus loin et améliorer les conversions de votre site e-commerce, les articles suivants pourraient vous intéresser :

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